大型体育场馆的经营管理问题涉及大型体育场馆的经营与管理两个问题,二者既紧密联系、相互交叉又相对独立,为充分、如实反映近年来我国大型体育场馆经营管理的发展状况,在大型体育场馆经营管理现状部分就二者分别进行描述。


(一)大型体育场馆经营现状分析


根据问卷调查的结果和对部分大型体育场馆的实地调查及专家访谈,结合国内相关研究,我国大型体育场馆经营的现状主要表现在以下几个方面。


1. 多数大型体育场馆向社会开放,时间利用尚有潜力

根据国家有关公共体育场馆向社会开放文件的要求,大型体育场馆逐步打开大门向社会开放,为群众健身提供场地设施。根据第五次全国体育场地普查,全国大型体育场馆(体育场、体育馆、游泳馆和跳水馆)的对外开放率为58%,其中,体育系统大型体育场馆的对外开放率更是高达89.3%,这表明多数大型体育场馆已对社会开放,体育系统除部分专业训练场馆难以对外开放外,其余大型体育场馆全部对外开放。造成当前大型体育场馆对外开放率不是很高的主要原因是占大型体育场馆数量一半以上的教育系统的大型体育场馆对外开放率过低,仅为35.9%。从目前的情况来看,虽然多数大型体育场馆特别是体育系统大型体育场馆已对外开放,在一定程度上缓解了群众健身场地设施不足的局面,但从大型体育场馆的开放时间来看,仍有较大的利用空间,时间利用潜力较大。根据国内有关学者的调查,国内不同大型体育场馆在开放时间的安排使用上差异较大,存在着“两极分化”现象,周均开放85小时以上者(即日开放12小时以上)虽占31.7%,但同时周均开放42小时以下(即日开放不足6小时)和周均开放43~56小时(即日开放8小时以下)者仍占26.0%和15.4%,即目前仍有超过1/4的大型体育场馆日对外开放时间不足6小时,四成以上的大型体育场馆日开放时间在8小时以下。这表明目前我国尚有相当数量的大型体育场馆开放时间不足,未能充分满足社会需求,尚存在较大的时间利用潜力。


2. 经营范围不断拓宽,服务内容不断丰富

近年来,大型体育场馆在满足大型赛事和运动训练的同时,根据“以体为主,多种经营”的指导思想积极对外开放,从事经营开发工作,实行多种经营,经营范围不断拓宽,大型赛事、健身活动、运动训练、体育培训、文艺演出和房屋出租以及展览展销会等成为大型体育场馆的主要经营内容,如表1-1所示。部分大型体育场馆如北京工体和上海东亚等积极从事多元化经营,经营范围涉及体育产业、休闲娱乐业、旅游业、餐饮业、商业、房地产业、出租汽车业、广告业、舞美音响业、展览展销业等数十个行业。大型体育场馆在不断拓展经营范围的同时,为消费者提供的服务内容和项目也日趋丰富,从最初简单的场地出租到今天的体育培训、陪练、器械出租、购物、体质测试、洗浴、餐饮等一条龙服务,服务内容不断丰富,极大地满足了消费者多元化的消费需求,促使大型体育场馆由简单的体育中心演变发展为体育、休闲、娱乐、文化与商业中心,使大型体育场馆的消费对象由最初单一的体育爱好者拓展到整个社会的消费者,有力地改善了大型体育场馆的经营状况。


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表1-1 所调查大型体育场馆经营范围一览表


3. 经营方式多种并存,以自主经营为主

我国大型体育场馆自改革开放以来,在当时国家政策的鼓励下,以体为主,积极开展多种经营,不断探索多种经营方式,积累了大型体育场馆运营的丰富经验。在早期大型体育场馆承包、租赁等经营方式盛行之后,开始逐步尝试委托经营与合作(资)经营等方式,并已在大型体育场馆经营实践中积累了部分成功的经验。根据笔者的调查,目前我国大型体育场馆的经营方式呈现出经营方式多种并存,以自主经营为主的局面,如表1-2所示。在被调查大型体育场馆的主要经营方式中选择自主经营的大型体育场馆排在首位,这表明目前我国多数大型体育场馆仍以自主经营为主,在经营中对于部分经营项目采用租赁、承包和合作(资)经营与委托经营等方式。如广州天河体育中心在经营中采取了自主经营、租赁、承包、合作经营等多种经营方式,对于主要场馆由天河体育中心自主经营,对于部分附属设施和闲置土地等则采取租赁、承包和委托经营等方式,引入外界机构进行经营,拓展中心的经营范围。


表1-2 被调查大型体育场馆的主要经营方式(n=156,多选)

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4.经营状况有较大改观,多数大型体育场馆收支相抵

近年来,随着居民生活水平的提高和体育消费的勃兴,群众的健身需求日益高涨,多数大型体育场馆通过积极对外开放,开展多种经营活动,拓宽经营范围,其经营状况也有了较大改观,改变了过去常年亏损的局面,多数大型体育场馆能够做到收支相抵,涌现出了五台山、黄龙、北京工体、上海东亚、天河体育中心和首都体育馆等年经营收入高达数千万元甚至逾亿元的大型体育场馆经营典范。虽然多数大型体育场馆能够做到收支相抵,但根据笔者的调查访谈,多数大型体育场馆负责人表示,财政拨款和上级补助对大型体育场馆的经营状况影响很大,在不包括财政拨款和上级补助的情况下,2005年度有45.5%的大型体育场馆经营状况处于亏损状态,在包括财政拨款和上级补助的情况下,大部分大型体育场馆(82.1%)能够做到收支相抵或略微盈利,但仍有小部分大型体育场馆仍于亏损状态,

如表1-3所示。表1-3 被调查大型体育场馆2005年度经营状况(n=156)

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5.市场开发受到重视,多数大型体育场馆成立专业经营机构

大型体育场馆在行政型管理体制下,所需经费由财政拨款,完成国家下达的指令性计划,较少对外开放,更谈不上市场开发工作。近年来,随着大型体育场馆管理体制改革的深入,大型体育场馆的拨款由全额拨款向差额拨款或自收自支转变,大型体育场馆的经营创收压力骤升,市场开发工作开始受到重视。根据笔者与部分大型体育场馆负责人的调查访谈,多数大型体育场馆意识到市场开发工作的重要性,逐步改变了等客上门的被动局面,主动进行营销,多数大型体育场馆成立了相应的市场开发机构。据笔者的调查,在被调查的161座大型体育场馆中,有99座大型体育场馆成立了专门的经营机构,负责大型体育场馆的市场开发工作,占被调查大型体育场馆的61.5%,在成立了专门经营机构的大型体育场馆中平均每座大型体育场馆有3名专职或兼职市场经营开发人才,部分大型体育场馆达到40名之多,足见目前部分大型体育场馆对市场开发工作的重视。


6.积极进行市场宣传,营销手段多样

各大型体育场馆在市场开发过程中,积极采取各种策略和手段进行广告宣传和市场营销,取得了较为理想的宣传效果。在被调查的161座大型体育场馆中,有97座大型体育场馆在市场开发中采取了广告等宣传手段,占被调查大型体育场馆的60.2%,他们采用的主要宣传手段如表1-4所示。

表1-4 被调查大型体育场馆主要宣传手段(多选,n=97)

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从表1-4的调查数据可以看出,目前,我国大型体育场馆的主要宣传手段是传统的传单海报、报刊杂志等纸质传统平面媒体,对于电视、网络等立体广告虽有一定数量的大型体育场馆采用,但未能普及,尚未成为大型体育场馆的主要营销手段。国内部分大型体育场馆如五台山、北京工体、天河、黄龙和上海东亚等在宣传营销中充分重视网络等新兴媒体的作用,均已推出了自己的门户网站,便于进行自身的宣传营销。大型体育场馆除上述4种宣传手段外,部分大型体育场馆还采用了广播电台、灯箱广告、大型体育场馆户外广告和大型活动广告等宣传手段进行市场宣传和营销。同时,大型体育场馆在市场营销中广泛采用会员制、年卡或季卡等多种营销手段进行营销,被调查大型体育场馆中,有30.4%的大型体育场馆在经营中采用会员制,有61.5%的大型体育场馆推出了年卡、季卡、记次卡或贵宾卡等多种健身卡,供消费者选择。部分大型体育场馆如五台山体育中心早在2002年就推出了“体育一卡通”,拥有一卡通可以在五台山所有场馆进行消费,并享受相应的优惠,同时,该中心游泳馆和网球馆等还推出的各种专项健身卡达10多种,消费者可根据自己的消费特点灵活选择,极大了满足了消费者的个性化需求,取得了非常理想的营销效果,据五台山体育中心负责人透露,中心各种健身消费中60%以上为持卡消费。


7.充分利用各种附属设施,积极开展多种经营

大型体育场馆在经营过程中除将比赛场和训练场馆对外开放以外,还充分利用大型体育场馆的各种功能用房、闲置土地、疏散平台以及看台下空间等附属设施,进行适当改造后开展多种经营。多数大型体育场馆对于附属设施的开发以对外出租为主,主要用于餐饮、商品零售、酒店、展览、休闲和酒吧等行业的经营。如北京工体和五台山体育中心看台下空间等附属设施的对外出租率为100%。武汉新华路体育中心体育场看台下共有100多间门面,除部分用于办公用房外,其他全部用于房屋出租,陕西省体育场将二楼环行疏散平台改造为乒乓球活动场地,共有100多张乒乓球台,成为国内最大的乒乓球俱乐部,生意非常火爆。部分大型体育场馆如上海八万人体育场、工人体育场等在设计之时就考虑了附属设施的赛后利用,在疏散平台、看台下等设计了大型商场、酒店等商业设施,便于大型体育场馆赛后经营工作的开展。


8.大型体育场馆无形资产开发工作开始起步

大型体育场馆的无形资产开发收入是国外大型体育场馆重要的收入来源,我国大型体育场馆以前在无形资产开发方面重视不够,致使大型体育场馆的无形资产浪费严重。近年来,随着国内大型体育场馆与国外大型体育场馆的交流以及大型体育场馆自身经营管理水平的提高,国内大型体育场馆逐步意识到其自身蕴涵的无形资产的巨大价值,加大了对大型体育场馆冠名权、户外广告、场馆内外广告等无形资产的开发力度,开发了一系列的大型体育场馆无形资产产品,部分大型体育场馆在无形资产开发方面也取得了较为理想的收益,积累了一定的成功经验。如五台山体育馆、龙江体育馆、陕西省体育场、宁波体育馆等均成功进行了冠名权的有偿转让,更多的大型体育场馆包括国家体育场在内等均已着手进行冠名权的商业开发。大型体育场馆内外以及周边户外广告的发布权业已成为大型体育场馆的重要收入渠道之一。这表明我国大型体育场馆无形资产的开发工作已开始起步。


 

作者:馆客多软件小编

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